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Aber Hallo
In Münster bleiben jede Woche große Stapel der Gratiszeitung „Hallo“ unverteilt an der Straße liegen. Das ist ein Problem für die Umwelt. Wir wollten wissen, was mit den Zeitungen passiert. Dazu haben wir einen GPS-Tracker in einen Stapel gesteckt. Das letzte Signal kam aus Köln.
Spätestens am Samstagmittag steckt in den Briefkästen in Münster die neue Ausgabe der Gratiszeitung „Hallo“. Nachmittags liegen an etlichen Orten in der Stadt Woche für Woche Stapel mit weiteren Exemplaren. Es sind Tausende. Sie sind offenbar übrig geblieben. Aber warum produziert ein Verlag immer wieder viel mehr Zeitungen, als gebraucht werden? Und was passiert mit den überschüssigen Ausgaben?
Um diese Fragen zu beantworten, haben wir mit Zusteller:innen gesprochen und in den vergangenen Monaten samstags immer wieder an verschiedenen Stellen in der Stadt nachgezählt, wie viele Ausgaben der „Hallo“ dort für die Zusteller:innen angeliefert wurden und wie viele nachmittags noch dort lagen, nachdem die Bot:innen das Blatt schon in ihren Bezirken verteilt hatten. Und wir haben den Weg eines überschüssigen Stapels mit einem GPS-Gerät verfolgt.
Lokale Meldungen, Rezepte, Supermarktwerbung
Aber fangen wir erst mal ganz vorne an. Warum wird die Zeitung überhaupt kostenlos in Münster verteilt?
Die „Hallo“ ist ein sogenanntes Anzeigenblatt (auch Gratiszeitung oder kostenlose Wochenzeitung) der Anzeigenblattgruppe Münsterland, die zur Unternehmensgruppe Aschendorff gehört. Das bedeutet: Sie erscheint regelmäßig und wird unaufgefordert flächendeckend verteilt. Der Verlag finanziert das nicht über Abos oder Kioskverkäufe. Sondern ausschließlich über Werbung regionaler und überregionaler Unternehmen und über Prospektbeilagen, zum Beispiel von Supermarkt-, Drogerie- und Baumarktketten. Neben den Werbeanzeigen und Kleinanzeigen stehen in dem Blatt vor allem lokale Meldungen (dazu später mehr), oft gibt es auch einen Serviceteil mit Rezepten oder Filmtipps.
In Deutschland gibt es laut dem Bundesverband Deutscher Anzeigenblätter (BVDA), dem etwa die Hälfte der Anzeigenblatt-Verlage angehören, 856 solcher Gratiszeitungen. Die Gesamtauflage liegt bei 58,9 Millionen Exemplaren pro Woche.
Die Auflage der „Hallo“ gibt der Verlag in den Mediadaten (dem Preis- und Infoblatt für Anzeigenkund:innen) mit 105.470 verteilten Exemplaren an. „Die verbreitete Auflage ist die Kalkulationsgrundlage für unsere Geschäftsbeziehungen im Werbemarkt“, schreibt uns die Anzeigenblattgruppe Münsterland auf Nachfrage.
Auf der Website, die sich an die Anzeigenkund:innen richtet, wird ebenfalls die Auflage von 105.470 Exemplaren genannt. Und dort steht, dass alle diese Ausgaben verteilt und damit alle Haushalte in Münster abgedeckt werden. Laut der städtischen Statistik gibt es in Münster 172.659 Haushalte (Stand: 31.12.2021, hier auf Seite 88).
1.280 überschüssige Ausgaben am Geistmarkt, 1.000 an der Wolbecker Straße
Auch wenn es also nicht für alle Haushalte reichen kann, bleiben jeden Samstag viele „Hallo“-Ausgaben übrig. Wir haben an vier Samstagen zwischen Juni und Oktober Verteilstellen besucht, an denen die Zeitungsbot:innen ihre Kontingente des Anzeigenblatts abholen, um sie auszutragen.
Das Ergebnis: Jede Woche blieben an allen diesen Verteilstellen etliche Ausgaben liegen, die nicht zugestellt wurden – je nach Ort zwischen einem kleinen Anteil und der Hälfte der Exemplare, die morgens angeliefert wurden.
Wir haben unsere Recherche am 4. Juni am Geistmarkt und an der Oberschlesier Straße/Ecke Inselbogen begonnen. Nach unseren Informationen müssen die Bot:innen die „Hallo“-Ausgaben ab 8 Uhr an den Verteilstellen abholen und sie bis 12 Uhr mittags verteilt haben, deshalb haben wir die übriggebliebenen Exemplare jeweils nachmittags nach 12 Uhr gezählt. Am Geistmarkt lagen nachmittags noch 96 Pakete à 20 Zeitungen (Titelfoto), am Inselbogen 40 Pakete. Insgesamt haben wir an diesem Tag an diesen beiden Stellen zusammen also einen Überschuss von 2.720 Zeitungen gezählt.
Am 11. Juni haben wir uns die Verteilstelle an der Wolbecker Straße angeschaut. Dort blieben von rund 220 Paketen mit je 20 Zeitungen nachmittags 30 übrig, also ein Überschuss von rund 600 Zeitungen.
Am 13. August waren wir an den Verteilstellen Wolbecker Straße, Blücherstraße, Geistmarkt, Oberschlesier Straße und Boeselagerstraße. Insgesamt blieben an diesen fünf Orten rund 5.000 Zeitungen übrig.
Am vergangenen Samstag, dem 15. Oktober, haben wir diese fünf Verteilstellen wieder besucht. Morgens lagen dort insgesamt gut 10.000 Zeitungen, nachmittags noch mehr als 4.400. Ein Überschuss von gut 44 Prozent.
Laut mehreren Bot:innen, mit denen wir gesprochen haben, gibt es in ihren Verteilbezirken schon seit mehr als zwei Jahren nennenswerte Überschüsse.
„Die Druckauflage variiert leicht“
Wir haben bei der Anzeigenblattgruppe Münsterland nachgefragt, warum so viele Ausgaben übrig bleiben. Der Verlag schreibt dazu: „Die verbreitete Auflage der Hallo-Ausgabe Münster beträgt aktuell 105.470 Exemplare, die Druckauflage variiert leicht entsprechend der jeweiligen Zustellerfordernisse. (…) Aus Gründen des Umweltschutzes und vor dem Hintergrund einer Verdreifachung der Papierpreise seit 2020 wird keine überschüssige Auflage produziert. Die notwendigen Exemplare pro Zustellbezirk werden permanent überprüft, optimiert und ggf. angepasst. Restmengen an Verteilstellen können in vereinzelten Ausnahmefällen auftreten, wenn z.B. ein Zusteller erkrankt. Diese Mengen werden dann nachverteilt.“
In der Stellungnahme steht außerdem ein Hinweis auf die Qualitätskontrolle: „Die Zustellung der Hallo Münster erfolgt in anerkannt hoher Qualität, diese wird mehrmals pro Jahr vom unabhängigen Institut Weigel testiert“, schreibt der Verlag. Das genannte Institut Weigel heißt mit vollem Namen „Weigel GmbH – Institut für Markt- und Mediaforschung, Statistik und Qualitätsmanagement“ und schreibt auf seiner Website zu seinen Leistungen: „Unsere Messverfahren und etablierten Kennzahlen zur Erfassung der Leserreichweite und Verteilqualität von Printmedien basieren auf testierten Messmethoden.“
Dazu ein Hinweis: Das Institut Weigel ist nach eigenen Angaben Fördermitglied im Bundesverband Deutscher Anzeigenblätter. „Die Mitgliedschaft im BVDA zeigt die langjährige Verbundenheit unseres Hauses mit der Verlagsbranche“, schreibt es dazu auf seiner Website.
Wir haben auch den Bundesverband Deutscher Anzeigenblätter angeschrieben und um eine Stellungnahme gebeten. Die Anzeigenblattgruppe Münsterland ist seit mindestens Anfang 2020 nicht mehr Mitglied in der Dachorganisation, die als eingetragener Verein organisiert ist. Unsere Rechercheergebnisse in Münster wollte der Verband deshalb nicht kommentieren. Die Pressesprecherin schreibt uns aber: „Eine Überschussproduktion hat wirtschaftlich noch nie Sinn gemacht. Vor dem Hintergrund des derzeitigen Papierpreises und -mangels würde dies erst recht nicht sinnvoll sein. Verlage sind ganz im Gegenteil in der aktuellen Lage darauf bedacht, Papier zu sparen, Zustellgebiete zu optimieren und an aktuelle Gegebenheiten anzupassen. Eine bewusste Überschussproduktion ist daher als sehr unwahrscheinlich einzuschätzen.“
1,8 Tonnen Müll, an einem Samstag, an fünf Straßen in Münster
Je nachdem, wie viele Prospekte der Gratiszeitung beiliegen, wiegt ein Exemplar der „Hallo“ im Schnitt gut 400 Gramm. An den fünf Orten, die wir uns am vergangenen Samstag angeschaut haben, blieben also rund 1,8 Tonnen Papiermüll liegen.
Die Dimensionen, in denen sich das Abfallproblem der Branche bewegt, zeigt ein Blick aufs ganze Land: Mehr als eine Million Tonnen Werbeprospekte werden pro Jahr in Deutschland produziert, schätzen Umweltverbände. Nicht alle dieser Prospekte stecken in Anzeigenblättern. Aber alle landen irgendwann – gelesen oder ungelesen – im Papiermüll.
Und wo landen die „Hallo“-Exemplare, die nicht verteilt werden? Um das herauszufinden, haben wir Mitte Juli einen GPS-Tracker in einen der übriggebliebenen Stapel am Straßenrand gesteckt. Ein solches Gerät ist etwa halb so groß wie ein Smartphone. Wo es sich befindet oder bewegt, lässt sich mithilfe einer Handy-App verfolgen. Der Tracker hat einen Sensor, der anhand von Vibrationen registriert, wenn er sich bewegt. Und einen GPS-Empfänger, der regelmäßig den Standort bestimmt und an die App sendet. Dort lässt sich auf einer Karte mitverfolgen, wo sich das Gerät befindet.
Das Gerät ist mit den Zeitungen erst eine Runde durch Münster gefahren, bis zur Hansalinie in Mecklenbeck, wo die Aschendorff-Druckerei angesiedelt ist. Von dort ging es weiter durchs Ruhrgebiet ins Rheinland, Endstation nach drei Tagen Bewegung: die Papierfabrik von Rhein-Papier in Köln-Hürth. Diese Firma stellt unter anderem Zeitungspapier her.
Zeitung oder Werbung?
Laut unseren Recherchen soll sich an den Abläufen jetzt etwas verändern. Die Zusteller:innen sollen die tatsächlich verteilten Ausgaben zählen. Wir haben den Verlag gefragt, warum, aber keine Antwort bekommen.
Die Bot:innen berichteten uns noch von einer weiteren Änderung: Bisher sollten sie die „Hallo“ nicht in Briefkästen mit einem „Keine Werbung“-Aufkleber stecken. Nun haben sie nach unseren Informationen die Anweisung bekommen, die „Hallo“ auch dort einzuwerfen, weil sie ja keine Werbung, sondern eine Zeitung sei.
Der Verlag schreibt uns dazu: „Da es sich bei der Hallo Münster um eine Gratiszeitung mit redaktionellen Inhalten handelt, fand schon immer auch eine Verteilung an die Haushalte statt, welche den Briefkasten mit ‚Keine Werbung‘ gekennzeichnet haben. Lediglich die Haushalte mit der Kennzeichnung ‚Keine Gratiszeitung‘ werden nicht beliefert.“
Mit der Frage, ob ein Anzeigenblatt eine Zeitung oder Werbung ist, hat sich 2011 das Oberlandesgericht in Hamm beschäftigt und entschieden: Anzeigenblätter dürfen in Briefkästen mit einem „Keine Werbung“-Aufkleber gesteckt werden. Denn ein solcher Aufkleber beziehe sich nur auf Prospekte, nicht aber auf Anzeigenblätter, die ja auch einen redaktionellen Teil enthalten.
Mit dem „redaktionellen Teil“ sind die lokalen Meldungen gemeint. In der „Hallo“ werden Veranstaltungen angekündigt, es gibt Informationen über Energiesparmaßnahmen auf dem Send und über Busse, die wegen des Personalmangels seltener fahren.
Woher kommen diese Texte eigentlich?
Eigene Texte für die Anzeigensonderveröffentlichung
Seit Anfang Januar sind 41 Ausgaben der „Hallo“ erschienen. Wir haben im Online-Archiv 20 davon durchgesehen, darunter die letzten 13 Ausgaben und stichprobenartig sieben weitere Ausgaben seit Jahresanfang. In 19 dieser 20 gesichteten Ausgaben gibt es keine von der Redaktion geschriebenen Texte. Der Inhalt besteht aus Veranstaltungsankündigungen und Pressemitteilungen, hauptsächlich von der Stadt Münster. Die redaktionelle Arbeit für diese 19 Ausgaben bestand also darin, die Pressemitteilungen auszusuchen, auf die passende Länge zu kürzen und bei Bedarf leicht umzuformulieren, etwa weil ein Ereignis für „morgen“ angekündigt war, am Erscheinungstag der „Hallo“ aber schon in der Vergangenheit lag.
Wir haben die Quellen für alle Texte in den genannten Ausgaben recherchiert, hier exemplarisch die Texte in der Ausgabe vom 8. Oktober: Von neun Texten in der Ausgabe sind drei Pressemitteilungen der Stadt. Die übrigen Artikel stammen aus Pressetexten von anderen Organisationen, unter anderem des Landschaftsverbands Westfalen-Lippe und der Süddeutschen Klassenlotterie. Eine Kino-Rezension kommt von der Deutschen Presse-Agentur.
Nur eine der 20 „Hallo“-Ausgaben – die vom 20. August – enthält mehrere Artikel mit einer Autor:innenzeile, also dem Hinweis auf selbst geschriebene Texte. Sie gehören zu einer sogenannten Anzeigensonderveröffentlichung. Die Texte in einer solchen Veröffentlichung sind entweder PR-Material von Unternehmen oder behandeln zumindest das Oberthema der Veröffentlichung. In der Sonderveröffentlichung vom 20. August geht es um Schwangerschaft, Geburt und Elternsein. Die Redakteurin hat für ihre Texte mit Fachleuten gesprochen und stellt zum Beispiel Anlaufstellen für (werdende) Eltern vor. Darunter werben die Geburtsstationen der Kliniken in Münster und Umgebung mit großformatigen Anzeigen.
Wir haben bei der Anzeigenblattgruppe Münsterland nachgefragt, wie viele Redakteur:innen an der Münster-Ausgabe der „Hallo“ arbeiten und wie häufig sie eigene Recherchen veröffentlichen. Der Verlag hat uns darauf nicht geantwortet.
Er schreibt stattdessen: „Laut Allensbacher Werbeträger Analyse (AWA) verfügen Anzeigenblätter über eine Reichweite von 48,9 Mio. Lesern (WLK) bzw. 69,2% in der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren und genießen somit eine überaus hohe Akzeptanz. Aufgrund der massiv steigenden Preise u. a. für Lebensmittel ist die enthaltene Angebotswerbung für viele Haushalte ein wichtiges Element für die Nutzung von Anzeigenblättern.“ (Anm.: Die Abkürzung WLK steht für „Weitester Leserkreis“.)
Prospekte und Anzeigenblätter – ein Ausblick
Das ist eine interessante Aussage, denn sie führt wieder zurück zu der Frage: Was sind Anzeigenblätter überhaupt? Und warum möchten Menschen sie bekommen?
Der Bundesverband Deutscher Anzeigenblätter weist auf seiner Website auf eine andere Studie des Instituts für Demoskopie Allensbach (IfD) hin, die sogenannte Leserakzeptanzstudie, die der BVDA selbst beim IfD in Auftrag gegeben hat. Der vollständige Titel der Erhebung lautet „Akzeptanz und Nutzung von Anzeigenblättern und Prospekten“. Das Ergebnis fasst der BVDA so zusammen: „Die Ergebnisse der aktuellen Leserakzeptanzstudie (…) belegen eine hohe Relevanz von gedruckten Prospekten für Konsumenten.“ Digitale Varianten wie etwa Apps – so etwas gibt es schon – seien für die Mehrheit keine Alternativen zum Printprospekt: „Konfrontiert mit der hypothetischen Möglichkeit, zwischen gedruckten und digitalen Prospekten wählen zu können, würden sich 62 Prozent der deutschen Wohnbevölkerung für gedruckte Prospekte und nur 12 Prozent für digitale Alternativen entscheiden.“
Die Supermarktkette Rewe, die bisher Prospektbeilagen auch über Anzeigenblätter verteilen ließ, hat nun allerdings schon ihren Rückzug angekündigt. Ab dem nächsten Sommer sollen keine Rewe-Prospekte mehr verteilt werden; vorher hatte das auch die Baumarktkette Obi schon so angekündigt.
Für die Anzeigenblattverlage ist das nicht die erste Herausforderung. Seit Beginn der Coronapandemie haben viele ihre Gratiszeitungen eingestellt: Laut dem BVDA gab es 2020 noch 1.208 Titel in Deutschland, inzwischen sind es nur noch 856. Die Gesamtauflage ist in dem Zeitraum von 79,8 Millionen auf 58,9 Millionen Exemplare zurückgegangen. Schaut man noch ein paar Jahre weiter in die Vergangenheit, wird der Rückgang noch deutlicher: 2014 gab es noch 1.406 Titel mit einer Gesamtauflage von 91,4 Millionen Exemplaren.
BVDA-Hauptgeschäftsführer Jörg Eggers sagte im Mai in einem Interview, die äußeren Rahmenbedingungen seien „alles andere als rosig“. Während der Coronalockdowns seien die Werbeerlöse um 90 Prozent eingebrochen, die Papierkosten seien „explodiert“, Anfang Oktober ist außerdem der Mindestlohn auch für Bot:innen auf zwölf Euro angestiegen (mit einigen Ausnahmen). All das bringe die Verlage in Schwierigkeiten, und das sei „eine akute Bedrohung für die Presse- und Meinungsvielfalt“.
Der BVDA fordert deshalb auch für Anzeigenblätter eine Presseförderung, die die Bundesregierung demnächst möglicherweise auflegen wird, etwa in diesem Interview und in dieser Presseerklärung. Auf RUMS-Anfrage schreibt uns der Verband zur Rolle der Anzeigenblätter: „Kostenlose Wochenzeitungen stellen eine wichtige Säule der vielfältigen Medienlandschaft in Deutschland dar. Sie bilden das Geschehen vor Ort ab und sind Sprachrohr für lokale Politik, Händler, Vereine und das Ehrenamt. Kostenlose Wochenzeitungen berichten über alltagsrelevante Themen aus dem Nahbereich, bieten nutzerwerte Serviceangebote und transportieren überwiegend positive Botschaften. Auf diese Weise ermöglichen sie einen niedrigschwelligen Zugang zu den wichtigsten Inhalten des Lokaljournalismus, wodurch gesellschaftliche Teilhabe gefördert wird.“
Im Koalitionsvertrag steht zum Thema Presseförderung der Satz: „Wir wollen die flächendeckende Versorgung mit periodischen Presseerzeugnissen gewährleisten und prüfen, welche Fördermöglichkeiten dazu geeignet sind.“ Konkret diskutiert wird nun eine Zustellförderung, mit der der Bund die Verlage dabei unterstützen könnte, Zeitungen in die Briefkästen zu bringen. Ob und unter welchen Voraussetzungen auch Anzeigenblätter gefördert werden sollen, ist noch nicht bekannt.
Wir möchten gerne wissen, wie groß das Umweltproblem mit den Gratiszeitungen ist. Wenn Sie in Ihrem Wohnviertel samstagnachmittags Stapel mit Ausgaben der Gratiszeitung sehen, melden Sie sich gerne per E-Mail bei uns. Am besten mit dem genauen Standort und einem Foto.
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