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Der Aschen­dorff-Ver­lag stellt Ende April die Gra­tis­zei­tung „Hal­lo“ ein. War­um? Und wie geht es dann wei­ter, für die Mitarbeiter:innen, die Leser­schaft und die Wer­be­kun­den? Ein Rück­blick und ein Ausblick.

TEXT: CONSTANZE BUSCH
LEKTORAT: ANTONIA STROTMANN
FOTO: NIKOLAUS URBAN

Am 3. April 2016 ver­öf­fent­lich­te der Aschen­dorff-Ver­lag eine Son­der­aus­ga­be sei­nes Anzei­gen­blat­tes in Müns­ter. Es gab etwas zu fei­ern: zehn Jah­re „Hal­lo“. Das Blatt bekam zu dem Anlass ein neu­es Lay­out geschenkt (hier kön­nen Sie sich das alte anschau­en, hier das neue). Die Leser:innen beka­men, wie bei sol­chen Jubi­lä­en üblich, ein Heft mit Ein­bli­cken in den Ver­lag und die Zeitungsproduktion.

Die Son­der­aus­ga­be han­gelt sich an der Ent­ste­hung einer „Hallo“-Ausgabe ent­lang. Vom Kon­fe­renz­raum und dem Sekre­ta­ri­at der Ver­lags­lei­tung, wo alle Fäden zusam­men­lau­fen, geht es zu den Anzeigenberater:innen, der Medi­en­ge­stal­tung und ins Druck­haus. Und es men­schelt: Die Redak­ti­on stellt den sei­ner­zeit dienst­äl­tes­ten Zustel­ler vor und erzählt die Geschich­ten zwei­er Paa­re, deren Ehen so alt sind wie die Zeitung.

Ganz vor­ne ste­hen die übli­chen Edi­to­ri­als, Ver­le­ger Bene­dikt Hüf­fer und das Redak­ti­ons­team („Ihre Hal­los“) bedan­ken sich bei den Leser:innen und Wer­be­kun­den und schrei­ben, dass sie sich „auf die nächs­ten zehn Jah­re“ freu­en. Wei­ter hin­ten beschrei­ben Redakteur:innen (ernst und weni­ger ernst gemeint), wie sie sich einen Tag bei der „Hal­lo“ zehn Jah­re spä­ter vor­stel­len, im Jahr 2026. Chef­re­dak­teu­rin Clau­dia Bak­ker zum Bei­spiel hat zwei Ideen: Es gebe dann bestimmt eine „Hal­lo Mal­le“, mit exklu­si­ven Geschich­ten vom Bal­ler­mann, und neben der gedruck­ten auch eine digi­ta­le Aus­ga­be, mit beweg­ten Fotos wie in „Har­ry Potter“.

Alles in dem Heft liest sich sehr moti­viert und hoff­nungs­voll. Aber eine „Hal­lo 2026“ wird es nicht mehr geben. Gut sie­ben Jah­re nach der Jubi­lä­ums­aus­ga­be, Ende April 2023, wird der Ver­lag sei­ne Anzei­gen­blät­ter ein­stel­len – nicht nur das in Müns­ter, son­dern alle Titel im gan­zen Müns­ter­land (Gesamt­auf­la­ge: 362.000) und in Ost­west­fa­len (Gesamt­auf­la­ge: 564.000).

Die „Hallo“ vor zehn Jahren: Anzeigen, so weit das Auge reicht

Das ist ein gewal­ti­ger Schritt, ein sol­ches flä­chen­de­cken­des Aus gibt es in Deutsch­land zum ers­ten Mal. Kein Ver­lag macht so etwas ohne Not. Die West­fä­li­sche Medi­en-Hol­ding, ein Zusam­men­schluss von Aschen­dorff und der Unter­neh­mens­grup­pe West­fa­len-Blatt in Bie­le­feld, erklärt auf Anfra­ge, dass es sich – kurz gesagt – ein­fach nicht mehr lohnt. Das Blatt trägt sich nicht mehr, Papier und Zustel­lung sind zu teu­er gewor­den, auch die Coro­na­kri­se hat­te der gesam­ten Bran­che zugesetzt.

Um ein Gefühl dafür zu bekom­men, was das kon­kret für einen Ver­lag bedeu­tet, hilft ein Blick ins Archiv. Die ältes­ten „Hallo“-Ausgaben im Online-Archiv von Aschen­dorff sind im Novem­ber 2013 erschie­nen und zei­gen einen rie­si­gen Kon­trast zur „Hal­lo“ von heute. 

Ende 2013 hat­te das Blatt eine Auf­la­ge von 120.870 Exem­pla­ren, die sonn­tags ver­teilt wur­den – an einem Tag ohne Tages­zei­tung also, und die­se Lücke soll­te das Gra­tis­blatt offen­bar fül­len. Dazu kam jede Woche noch eine zwei­te, dün­ne­re Aus­ga­be am Mitt­woch. Seit 2019 erscheint in Müns­ter nur noch ein Anzei­gen­blatt pro Woche. Die Auf­la­ge gibt der Ver­lag mit 105.470 an, allein am Wochen­en­de erschei­nen also gut 15.000 Zei­tun­gen weni­ger als vor zehn Jah­ren. Ein Grund dafür könn­te sein, dass immer mehr Men­schen per Auf­kle­ber am Brief­kas­ten die Gra­tis­zei­tung ver­wei­gern. Da die Prei­se für Wer­be­an­zei­gen und der Umsatz durch Pro­spekt­bei­la­gen an die Auf­la­ge gekop­pelt sind, dürf­te sich allein die­ser Auf­la­gen­ver­lust deut­lich bemerk­bar machen. Dazu kommt ein wei­te­rer Fak­tor: Es gibt heu­te viel weni­ger Anzeigen.

Die Aus­ga­be von Sonn­tag, dem 3. Novem­ber 2013, sah so aus: eine bun­te Titel­sei­te fast ohne Text, fünf Lokal­sei­ten, drei Sei­ten Welt­nach­rich­ten, je eine Sei­te Tipps und Ter­mi­ne sowie Unter­hal­tung, fünf Sport­sei­ten, eine Son­der­sei­te „Bau­en und Woh­nen“ mit Text und Anzei­gen zum The­ma, fünf Sei­ten Klein­an­zei­gen und Stel­len­markt und fünf ganz­sei­ti­ge Wer­be­an­zei­gen. Ins­ge­samt 28 Sei­ten mit Inhal­ten, die denen in einer Tages­zei­tung sehr ähn­lich waren. Die­se vie­len Sei­ten wur­den gebraucht, um all die Anzei­gen unter­zu­brin­gen, die die „Hallo“-Berater:innen Woche für Woche ver­kauf­ten. Auto- und Möbel­häu­ser, Schmuck- und Sport­ge­schäf­te war­ben auf gro­ßen Flä­chen; neben den ganz­sei­ti­gen Anzei­gen gab es auch etli­che, die hal­be oder Drit­tel­sei­ten und damit das Ver­lags­kon­to füllten.

Zum Ver­gleich die Aus­ga­be vom 14. Janu­ar 2023: drei Lokal­sei­ten (eine davon die Titel­sei­te), zwei Sei­ten Tipps und Ter­mi­ne, eine Sei­te „Essen und Trin­ken“ mit einem Koch­re­zept, eine Film­sei­te, eine Sei­te „Kalen­der“ (noch­mal Ter­min­tipps), zwei Sei­ten Klein­an­zei­gen, zwei ganz­sei­ti­ge Wer­be­an­zei­gen. Ins­ge­samt zwölf Sei­ten; die heu­ti­ge Wochen­end­aus­ga­be (die ja gleich­zei­tig auch die ein­zi­ge ist) hat damit etwa den Umfang einer Mitt­wochs­aus­ga­be von vor zehn Jahren.

Was ist da passiert?

Corona, Papierkrise, Mindestlohn

Rein men­gen­mä­ßig hat­ten die Anzei­gen­blät­ter in Deutsch­land ihren Höhe­punkt im Jahr 2014. Damals erschie­nen laut dem Bun­des­ver­band Deut­scher Anzei­gen­blät­ter (BVDA) ins­ge­samt 1.406 Titel mit einer Gesamt­auf­la­ge von 91,4 Mil­lio­nen Exem­pla­ren. In den Jah­ren danach knick­ten die­se bei­den Kur­ven nach unten ab, beson­ders stark ab 2020. Das Ergeb­nis nach zwei Jah­ren Coro­na­kri­se: Anfang 2022 waren noch 856 Titel mit einer Gesamt­auf­la­ge von 58,9 Mil­lio­nen Exem­pla­ren übrig.

Die Ver­la­ge spür­ten die­se Kri­se nicht nur beim Geschäft mit den Wer­be­an­zei­gen, die auf den Zei­tungs­sei­ten erschei­nen. Auch die Ein­nah­men aus Pro­spekt­bei­la­gen, die bei vie­len Ver­la­gen rund 80 Pro­zent der kom­plet­ten Wer­be­er­lö­se aus­ma­chen, bra­chen ein. Super­märk­te und Dro­ge­rien durf­ten zwar wie gewohnt öff­nen und war­ben auch wei­ter für ihre Ange­bo­te. Bau­märk­te, Möbel­häu­ser und ande­re Geschäf­te muss­ten aber erst ein­mal schlie­ßen, ihre Pro­spek­te und Anzei­gen fie­len aus.

Auch unab­hän­gig von der Coro­na­kri­se haben die Anzei­gen­blät­ter ein Ein­nah­men­pro­blem, wie uns ein Gesprächs­part­ner in einem Ver­lag sagt. Immer mehr gro­ße Han­dels­ket­ten las­sen sich von Agen­tu­ren ver­tre­ten, die mit den Ver­la­gen mög­lichst nied­ri­ge Prei­se für die Zustel­lung der Wer­be­pro­spek­te aus­han­deln. Für die Zei­tungs­häu­ser ent­steht dadurch offen­bar ein immer grö­ße­rer finan­zi­el­ler Druck.

Es fehlt also Geld, gleich­zei­tig müs­sen die Ver­la­ge viel mehr für die Her- und Zustel­lung der Gra­tis­zei­tun­gen aus­ge­ben. Die Prei­se für Zei­tungs­pa­pier haben sich von Som­mer 2021 bis Som­mer 2022 mehr als ver­dop­pelt und nur leicht wie­der erholt, der Min­dest­lohn ist im ver­gan­ge­nen Jahr deut­lich gestie­gen. Zwar wer­den Gra­tis­zei­tun­gen häu­fig von (min­der­jäh­ri­gen) Schüler:innen aus­ge­tra­gen, die kei­nen Min­dest­lohn bekom­men müs­sen. Auch in Müns­ter bekom­men die jun­gen Bot:innen nach unse­ren Infor­ma­tio­nen einen Stun­den­satz deut­lich unter dem Min­dest­lohn. Doch auch der wur­de im ver­gan­ge­nen Jahr angehoben.

Noch ein Pro­blem, das indi­rekt auch mit dem Geld zusam­men­hän­gen dürf­te: Vie­le Ver­la­ge haben Schwie­rig­kei­ten, über­haupt Zusteller:innen zu fin­den. Aschen­dorff ist da wahr­schein­lich kei­ne Aus­nah­me, denn in sehr vie­len „Hallo“-Ausgaben warb der Ver­lag auf den Klein­an­zei­gen-Sei­ten selbst um Per­so­nal für den Job. Mög­li­cher­wei­se ist das ein Grund dafür, dass regel­mä­ßig vie­le Aus­ga­ben gar nicht ver­teilt wur­den, wie wir im ver­gan­ge­nen Jahr recher­chiert hat­ten.

Weniger Seiten, weniger Anzeigen

Die Bran­che steckt also schon seit Jah­ren in Schwie­rig­kei­ten. Ver­la­ge müs­sen spa­ren, etwa beim Sei­ten­um­fang und in den Redak­tio­nen; bei­des pas­sier­te auch bei der „Hal­lo“. Schon ab Früh­jahr 2016 erschie­nen Sonn­tags­aus­ga­ben mit nur noch 10 bis 16 Sei­ten, mitt­wochs war das Blatt manch­mal nur noch acht Sei­ten stark.

Auf den ver­blie­be­nen Sei­ten waren viel weni­ger Anzei­gen als in den Jah­ren zuvor. Ob das dar­an lag, dass es weni­ger poten­zi­el­le Kun­den gab oder dass der Ver­lag sich stär­ker auf das Geschäft mit den Pro­spekt­bei­la­gen kon­zen­trier­te, lässt sich schwer beur­tei­len. Es ist aller­dings etwas über­ra­schend, dass es auch ab der zwei­ten Jah­res­hälf­te 2016 nicht wie­der mehr Anzei­gen wur­den. Denn im Juli 2016 wur­de das Kon­kur­renz­pro­dukt „Kau­fen + Spa­ren“ ein­ge­stellt (in den Räu­men sitzt inzwi­schen die RUMS-Redak­ti­on), das bis 2014 zum Len­sing-Ver­lag (Müns­ter­sche Zei­tung) gehör­te und dann von einem Ver­lag in Rhei­ne über­nom­men wurde.

Wie sich die „Hal­lo“ redak­tio­nell und jour­na­lis­tisch ver­än­dert hat, lässt sich ganz gut an zwei Zah­len able­sen. In der Jubi­lä­ums­aus­ga­be von 2016 tau­chen die Namen von zehn Autor:innen der „Hal­lo Müns­ter“ auf. Heu­te ver­ant­wor­ten laut dem Jour­na­lis­ten­ver­band NRW etwa zehn Redakteur:innen das kom­plet­te Ver­lags­ge­biet, sie­ben von ihnen den Bereich Ost­west­fa­len, drei oder vier das Müns­ter­land. Eine sol­che Ent­wick­lung ist laut dem BVDA nicht unge­wöhn­lich, sehr vie­le Ver­la­ge haben im Lau­fe der Zeit ihre Redak­tio­nen ver­klei­nert. Und das macht sich natür­lich inhalt­lich stark bemerk­bar: Die „Hal­lo“ in Müns­ter ist von einer Zei­tung mit eige­nen Tex­ten der Redak­ti­on zu einem Blatt gewor­den, das fast aus­schließ­lich aus Pres­se­mit­tei­lun­gen besteht.

Stellenabbau auch im Bereich der Druckerei

Wel­che Per­spek­ti­ve die ver­blie­be­nen Redakteur:innen ab Mai in ihrem Ver­lag haben, ist unge­wiss. Klar ist dage­gen, dass wohl alle Bot:innen ihren Job ver­lie­ren wer­den, laut der Gewerk­schaft Ver­di sind es im gesam­ten Ver­lags­ge­biet rund 2.500.

Ein Fra­ge­zei­chen gibt es mit Blick auf die Dru­cke­rei­en. Jeder Ver­lags­teil – die Aschen­dorff-Grup­pe in Müns­ter und das West­fa­len-Blatt in Bie­le­feld – hat ein eige­nes Druck­zen­trum, in dem die jewei­li­gen Tages- und Gra­tis­zei­tun­gen und Pro­duk­te für exter­ne Auf­trag­ge­ber gedruckt wer­den. Den bei­den Dru­cke­rei­en gehen Ende April ins­ge­samt knapp eine Mil­li­on Zei­tungs­aus­ga­ben pro Woche ver­lo­ren. Und das könn­te ein Pro­blem wer­den, denn die Maschi­nen loh­nen sich für einen Ver­lag vor allem dann, wenn sie stän­dig laufen.

Der Aschen­dorff-Ver­lag schreibt auf Anfra­ge, tat­säch­lich brau­che es ab Mai „einen Aus­gleich der dann weg­fal­len­den Druck­auf­trä­ge“. Man bemü­he sich gera­de dar­um, aber es sei schon abseh­bar, „dass es Kapa­zi­tä­ten geben wird, die nicht mehr benö­tigt wer­den“. Auch im Bereich der Dru­cke­rei wer­de man also Stel­len abbau­en müs­sen. Wie vie­le das sein wer­den, hän­ge aber davon ab, wel­che neu­en Auf­trä­ge man akqui­rie­ren könne.

Prospekte kommen auch anders zu den Menschen – und die Nachrichten?

Apro­pos Auf­trä­ge: Da wer­den ja im Mai eine Men­ge frei. Denn wenn die Gra­tis­zei­tung nicht mehr ver­teilt wird, wer­den sich die Han­dels­ket­ten vor­aus­sicht­lich eine ande­re Mög­lich­keit suchen, um ihre Pro­spek­te zu den Kund:innen zu brin­gen. Eine sol­che Mög­lich­keit könn­te sich auf­tun, indem ein ande­rer Ver­lag in Müns­ter oder der gan­zen Regi­on ein neu­es Anzei­gen­blatt ver­legt. Eine zwei­te sind so genann­te Direkt­ver­tei­ler: Unter­neh­men beauf­tra­gen Bot:innen, die ein­fach nur Pro­spek­te in die Brief­käs­ten wer­fen, ohne Zei­tung drumherum.

Eine drit­te Mög­lich­keit wäre die Deut­sche Post. Ihr Heft Ein­kauf aktu­ell wird schon jetzt in Müns­ter ver­teilt, direkt von den Briefträger:innen. Es besteht aus einem Fern­seh­pro­gramm, in dem Kun­den – ähn­lich wie in der Zei­tung – Anzei­gen schal­ten kön­nen. Das Heft dient als Hül­le für Wer­be­pro­spek­te, je nach Stadt­teil oder sogar Stra­ße von bestimm­ten Super­märk­ten, Gar­ten­cen­tern oder Möbel­häu­sern; es sind ande­re Han­dels­ket­ten oder Filia­len als die, die bis­her in der „Hal­lo“ werben.

Die Wer­bung wird die Men­schen also vor­aus­sicht­lich wei­ter errei­chen, zumin­dest erst ein­mal auch in gedruck­ter Form. Und was ist mit den Nach­rich­ten, die ja – wenn auch inzwi­schen sehr redu­ziert – immer noch in dem Anzei­gen­blatt ste­hen? Wer­den die Men­schen die über­haupt ver­mis­sen oder lesen sie sie sowie­so schon längst woan­ders? Kann das Gan­ze gesell­schaft­lich zu einem Pro­blem wer­den, weil anders­wo Nach­rich­ten und Mel­dun­gen nicht ein­mal mehr mit jour­na­lis­ti­schem Blick aus glaub­wür­di­gen Quel­len aus­ge­wählt werden?

Auf die­se Fra­gen gibt es noch kei­ne Ant­wort, denn was ab Mai in der Regi­on pas­siert, gab es eben noch nir­gend­wo. Aber wir blei­ben natür­lich dran. Und jetzt geben wir zum Schluss noch ein­mal ab, an die frü­he­re „Hallo“-Redakteurin Kari­na Lin­ne­mann. Sie schrieb in der Jubi­lä­ums­aus­ga­be 2016 über ihre Idee für das Jahr 2026, und die­se Idee war haupt­säch­lich: Da wird sich gar nicht viel ändern. Redak­teu­re sei­en doch irgend­wie „Spin­ner“, „so viel Stress, die stän­di­ge Rum­gur­ke­rei und das Woche für Woche“. Aber die Arbeit mache eben Spaß, und das wer­de sicher auch 2026 so sein. „Wer soll­te denn sonst noch in zehn Jah­ren für die brüh­war­men Nach­rich­ten am Sonn­tag­mor­gen sor­gen, wenn nicht wir ‚Spin­ner‘ von der Hal­lo.“ Tja. Wir wis­sen es noch nicht.

Die­ser Bei­trag ist in Zusam­men­ar­beit mit dem Medi­en­ma­ga­zin „Über­me­di­en“ ent­stan­den. Con­stan­ze Buschs Text für Über­me­di­en fin­den Sie hier.